L’ultima volta in cui ci siamo ritrovati a parlare di marketing alimentare rivolto alle intolleranze siamo incappati nel caso felice di Philadelphia senza lattosio, in cui l’azienda (e l’agenzia web che ne curava i canali social) ha ascoltato e accolto la richiesta di centinaia di fan che, a causa dell’intolleranza al lattosio, non potevano accedere al prodotto di prima linea, creandone uno su misura per loro – peraltro molto apprezzato. Torniamo oggi a parlarne per un caso molto natalizio ma purtroppo non fortunato, che coinvolge l’italianissima Bauli e il suo neonato pandoro senza glutine.
1. L’arrivo sul mercato
Come riporta anche Dissapore, tra i consumatori italiani “uno su cento è celiaco” e “l’intolleranza al glutine conclamata coinvolge 150mila persone“. Una nicchia nemmeno così piccola, che peraltro naviga a vista in un panorama fatto di pochi marchi, molto costosi e in cui spesso l’occhio e il palato vengono trascurati. Un momento in cui questa intolleranza viene messo a dura prova è proprio il Natale italiano, in cui trovi spighe di grano che sbucano fuori da tartine, pasta, ravioli e ovviamente dolci. Da qui l’idea intelligente di uscire sul mercato con un prodotto nuovo, in tempo per le feste e che riesca (nelle intenzioni) a non far sentire la mancanza del pandoro comune.
Qui il lancio su Facebook, datato 11 settembre 2014:
Pandoro senza glutine Bauli: il lancio su Facebook, 11 settembre 2014.
2. Pandori difettati? Le foto sui social
Accolto con entusiasmo dai fan, dopo un mese e mezzo il pandoro inizia a essere acquistato – e recensito. E iniziano a circolare le prime lamentele: aperta la confezione, molti utenti raccontano (e fotografano) il pandoro molto scuro, quasi bruciato, con un sapore che non ricorda certo il soffice dolce natalizio. Pare che un grosso lotto di pandori senza glutine Bauli siano stati messi in commercio proprio con questo difetto di cottura che ne ha anche alterato il gusto.
3. La risposta dell’azienda
L’azienda risponde il 21 novembre con una comunicazione ufficiale su Facebook, avvisando della sospensione della produzione del prodotto.
4. Considerazioni sul caso
In base all’articolo pubblicato da Eat Piemonte, la reazione dell’azienda arriva con troppi giorni di ritardo rispetto al picco di traffico – e di post – generato. Si stima infatti che l’inizio della crisi sia collocabile il 18 novembre, mentre la risposta dell’azienda arrivi il 21 (fonte: amico.ws).
Ora, cito sempre le fonti quando riporto dati non miei. E in questo caso ne ho ben donde (mi spiegate com’è possibile che questi grafici abbiano già dei valori riferibili al 31 dicembre? Ma se oggi è il 19!); peraltro non mi sento nemmeno di dire che l’azienda abbia reagito male all’accaduto, anzi, ha ammesso molto umanamente l’errore e si è subito adoperata per correggere il tiro, anche se con qualche giorno di ritardo. Certo, come riporta Il Club degli SPIGAti: “un’azienda come Bauli non poteva permettere che venisse immesso sul mercato un prodotto di così basso livello ed io personalmente se fossi stata la responsabile Bauli avrei immediatamente sospeso la commercializzazione e chiesto a tutti i canali di distribuzione grandi e piccoli di togliere il prodotto dagli scaffali e renderlo al’azienda“, però hanno subito sospeso la produzione – pur non essendo il prodotto rischioso per la salute del consumatore – e hanno lasciato a ciascun distributore la libertà di decidere se proseguire con la vendita o riconsegnare alla casa madre i pandori già sugli scaffali… non mi sembra poco. Se posso dire, mi sarei aspettata una comunicazione ufficiale sul loro sito. Ok, lo so che ammettere l’errore in homepage non è bello, ma d’altronde cosa dovresti fare, far finta di niente? Almeno i tuoi utenti raggiungono l’informazione che stanno cercando senza trovarsi dispersi in panettoni su sfondo lilla. Soprattutto, puoi tranquillizzare i clienti sulla sicurezza e la non nocività del prodotto: si tratta solo di un banale errore di cottura di un lotto di pandori (il sapore, ve lo dico già, sarà quello anche per gli altri lotti eh…), una cosa che può succedere anche nelle aziende migliori.
Quello che un po’ mi dispiace è che di fronte agli errori umani si reagisca sempre urlando “AL FAIL!”. In questo caso il fail è nel prodotto, ma non nella comunicazione e soprattutto è un fail talmente banale e umano da meritare almeno un minimo di comprensione.
Auguro a tutti (Bauli inclusa) tanti auguri di Buon Natale e felice Anno Nuovo… ovviamente glutenfree. Ci rileggiamo l’anno prossimo 🙂
Elena Galbusera 